A inovação pode sobreviver ao desvio estratégico?As ações da Lululemon Athletica despencaram 18% no pré-mercado em 5 de setembro de 2025, após uma redução dramática na projeção anual de vendas e lucros - a segunda revisão para baixo no ano. As ações da empresa já caíram 54,9% no acumulado do ano, resultando em uma capitalização de mercado de US$ 20,1 bilhões. A queda reflete a reação dos investidores aos decepcionantes resultados do 2º trimestre, que mostraram crescimento de receita de apenas 7%, alcançando US$ 2,53 bilhões. Além disso, houve uma preocupante queda de 3% nas vendas comparáveis nas Américas, apesar de um forte crescimento internacional de 15%.
A “tempestade perfeita” que atinge a Lululemon resulta de múltiplas forças convergentes. Em 29 de agosto de 2025, o governo Trump removeu a isenção de minimis para remessas abaixo de US$ 800, eliminando o tratamento livre de tarifas. Isso gerou um impacto imediato de US$ 240 milhões no lucro bruto em 2025 e uma projeção de US$ 320 milhões no impacto da margem operacional até 2026. Essa mudança prejudicou especialmente a estratégia de cadeia de suprimentos da Lululemon, que anteriormente atendia dois terços dos pedidos de e-commerce dos EUA a partir de centros de distribuição no Canadá, além de depender fortemente do Vietnã (40% da produção) e da China (28% dos tecidos).
Além das pressões geopolíticas, a empresa enfrenta falhas estratégicas internas que agravaram os ventos contrários externos. O CEO Calvin McDonald reconheceu que a empresa se tornou “previsível demais com nossas ofertas casuais” e “perdeu oportunidades de criar novas tendências”, o que levou a ciclos de vida de produtos mais longos, especialmente em roupas casuais e de lounge, que representam 40% das vendas. A companhia também enfrenta uma concorrência crescente de marcas emergentes como Alo Yoga e Vuori no segmento premium, além de pressão de imitações de marca própria que oferecem tecnologia semelhante a preços muito mais baixos.
Apesar de manter um portfólio impressionante de 925 patentes em nível global, protegendo misturas exclusivas de tecidos e investindo em materiais de próxima geração à base de biotecnologia por meio de parcerias com empresas como a ZymoChem, o grande desafio da Lululemon está no descompasso entre sua forte capacidade de inovação e propriedade intelectual e sua dificuldade em transformá-las em produtos líderes de tendência no tempo certo. A estratégia futura da companhia exige ações decisivas em três áreas principais: renovação dos produtos, implementação de preços estratégicos para mitigar os custos das tarifas e otimização da cadeia de suprimentos. Tudo isso deve ser feito em um ambiente macroeconômico desafiador, em que os consumidores americanos estão mais cautelosos e os consumidores chineses cada vez mais optam por marcas locais em vez de alternativas estrangeiras premium.
