Artistas e anunciantes do TikTok permanecerão com o aplicativo até que a ‘porta se feche’

Com ou sem proibição, os parceiros do TikTok no mundo da música e da publicidade planejam manter a popular plataforma de vídeos curtos até o fim, disseram sete líderes do setor à Reuters.

O Senado dos EUA aprovou um projeto de lei (link) na noite de terça-feira, isso dá à empresa de tecnologia chinesa ByteDance até um ano para alienar o TikTok, ou o aplicativo será totalmente banido. O presidente Joe Biden sinalizou que assinaria o projeto de lei, encerrando uma batalha de quatro anos sobre preocupações (link) o governo chinês poderia influenciar o conteúdo ou acessar os dados do usuário.

O TikTok rivalizou com empresas maiores, como a Meta META, em termos de atenção dos utilizadores e orçamentos publicitários, e o seu poder cultural reflete-se na sua capacidade de catapultar artistas emergentes para sucessos virais, mudando a forma como os jovens descobrem a música.

Enquanto os usuários do TikTok permanecerem envolvidos com o aplicativo, “os anunciantes irão percorrer todo o caminho até a porta se fechar”, disse Craig Atkinson, presidente-executivo da agência de marketing digital Code3.

Adamm Miguest, presidente-executivo e fundador da Rapid Launch Media, que cria campanhas de marketing destinadas a tornar as músicas virais, disse que aconselhará os clientes a permanecerem no TikTok o máximo que puderem.

Até a Universal Music, cujas músicas dos artistas desapareceram do TikTok em março, quando as negociações de licenciamento foram paralisadas, retomou as negociações nas últimas semanas, segundo duas pessoas próximas às discussões. As negociações refletem a constatação de que, qualquer que seja o resultado do processo legislativo, o TikTok não irá desaparecer amanhã, disse uma das fontes. A Universal não quis comentar.

A importância do aplicativo também é ressaltada pela forma como a superestrela Taylor Swift, uma artista da Universal, desafiou sua gravadora ao colocar sua música de volta no TikTok poucas semanas depois.

“Acho que temos que olhar e perguntar: por que Taylor Swift fez isso? Até ela reconhece o poder que o TikTok produz”, disse Johnny Cloherty, presidente-executivo da Songfluencer, uma empresa de marketing criativo que trabalhou com artistas como Dolly Parton e Miranda Lambert..

Os músicos pretendem fazer com que as músicas circulem no TikTok ou em outras plataformas, como o Instagram Reels, e depois fazer com que os usuários ouçam a música em serviços de streaming. As publicações do TikTok têm muito mais probabilidade de gerar streams, disse Miguest, que trabalhou com músicos como Muni Long e Sueco.

“Pelo que tenho visto, você precisa obter de 10 a 20 vezes a quantidade de publicações no Reels para que isso chegue perto de se traduzir no que você poderia obter no TikTok”, disse ele.

O TikTok também supera o GOOG YouTube, do Google, como a fonte de descoberta musical mais comum para adolescentes nos EUA, disse Tatiana Cirisano, analista sênior da indústria musical da Midia Research.

A TikTok há muito diz que não compartilha e nunca compartilharia dados de usuários dos EUA com o governo chinês. Espera-se que conteste o projeto de lei.

“Este é o começo, não o fim deste longo processo”, disse TikTok à equipe no sábado, informou a Reuters anteriormente (link).

“Esta lei inconstitucional é uma proibição do TikTok e vamos contestá-la no tribunal”, disse um porta-voz na quarta-feira. “Acreditamos que os factos e a lei estão claramente do nosso lado e que acabaremos por prevalecer”.

A empresa não respondeu a um pedido de comentários adicionais.

RIVAIS NA CAÇA

Outras plataformas de tecnologia estão esperando pelos usuários e pelas receitas publicitárias do TikTok.

O YouTube tem sido particularmente agressivo ao perseguir os orçamentos de marketing do TikTok, pedindo às agências de publicidade que testem um de seus produtos de publicidade para ver seu desempenho especificamente em relação ao TikTok, de acordo com um diretor de agência de publicidade, que não quis ser identificado para discutir conversas com as plataformas.

Pesquisas recentes mostraram que a Geração Z está usando cada vez mais o TikTok para pesquisar informações e negócios, em vez do Google. O Google não respondeu ao pedido de comentário.

O presidente-executivo do Spotify, Daniel Ek, disse aos investidores na terça-feira que o conteúdo de vídeo curto é “um grande foco nosso”, que chegaria ao produto de streaming de música do serviço em 2024.

Mesmo com o seu compromisso com a plataforma, os anunciantes estão a começar a mudar dos seus planos de contingência teóricos, que já existem há muito tempo, para testar ativamente o plano B, disse Atkinson.

“Se imaginarmos um continuum de ‘talvez isso aconteça algum dia’, até a ideia de que o TikTok será desligado, demos um passo adiante”, disse ele.

Tanto anunciantes quanto artistas musicais tomaram medidas para testar e diversificar suas estratégias em outras plataformas, incluindo Instagram Reels e YouTube Shorts. “Mas nenhum deles atraiu a atenção que o TikTok atraiu”, disse Gabriel Lister, sócio-gerente da gravadora Independent Co.

“A questão é se alguma dessas plataformas poderia substituir o peso cultural do TikTok – não acredito que seria simplesmente o caso de os usuários do TikTok migrarem para os concorrentes”, disse Cirisano, da Midia.

Em meio à incerteza, o TikTok realizará uma apresentação noturna chamativa para anunciantes na cidade de Nova York na próxima semana, como parte de um evento anual organizado pelo Interactive Advertising Bureau.(IAB), um grupo comercial.

Não houve mudanças nos planos até terça-feira, disse o IAB.