Elf Beauty aposta alto no mercado rural com parceria com a Dollar General

A Elf Beauty ELF, fabricante de cosméticos acessíveis, está apostando em mercados rurais e em uma parceria com a Dollar General para impulsionar sua expansão, enquanto se protege contra a desaceleração da indústria de cosméticos dos EUA, onde os consumidores têm evitado maquiagens caras.

A empresa elevou suas previsões (link) para vendas anuais e lucro na quarta-feira, em contraste com marcas de cosméticos tradicionais como Estee Lauder (link) e L'Oreal OR que têm enfrentado fraca demanda.

As ações da Elf, sediada em Oakland, Califórnia, subiram 10% no pregão pré-mercado na quinta-feira. As ações de alto voo foram atingidas nos últimos meses, à medida que seu crescimento de vendas diminui em relação aos níveis recordes.

A empresa disse que a parceria com a Dollar General DG permitiria a venda de cosméticos como óleo labial e blush líquido em algumas lojas do varejista.

Elf — abreviação de olhos, lábios e rosto — vende seus produtos, alguns por apenas US$ 2, em varejistas dos EUA, incluindo Walmart WMT, Ulta Beauty ULTA e Target TGT.

Com a Dollar General, A Elf está tentando encontrar uma base maior com clientes de baixa renda. A loja de um dólar atende amplamente famílias com renda anual inferior a US$ 35.000, de acordo com a empresa, e tem sua maior concentração de lojas nos subúrbios do Texas, Geórgia e Carolina do Norte.

Atualmente, a Dollar General oferece os produtos Maybelline da L'Oreal OR e CoverGirl da Coty COTY.

"Nossa missão é tornar o melhor da beleza acessível a todos os olhos, lábio e o rosto e a acessibilidade são muito importantes para a estratégia declarada da US Dollar General de atender aos carentes e se encaixam perfeitamente", disse o presidente-executivo Tarang Amin na quarta-feira.

“Se você pensar que 80% de suas lojas estão em áreas rurais com menos de 20.000 consumidores. Anteriormente, esses consumidores só tinham acesso a algumas das marcas de massa tradicionais."

A Elf não informou quantas lojas Dollar General estocariam seus produtos, mas acrescentou que avaliaria a expansão com base no feedback inicial.

Gigantes globais de cosméticos L'Oréal (link) e Estee Lauder EL têm enfrentado uma batalha árdua para reconquistar clientes preocupados com os custos. Enquanto o Washable Mascara da Maybelline é vendido por US$ 10,50 no site da Dollar General, o Lash it Loud Mascara da Elf custa US$ 6, de acordo com seu próprio site.

A parceria com a Dollar General é um "bom relacionamento simbiótico", disse Brian Mulberry, gerente de portfólio de clientes da Zacks Investment Management, que possui uma participação na Elf.

Para a fabricante de cosméticos, isso oferece uma entrada em um mercado inexplorado e, para a Dollar General, pode significar mais tráfego de clientes devido à reputação positiva dos produtos da Elf, disse ele.

A Dollar General vem enfrentando uma concorrência acirrada e vem sofrendo pressão de rivais endinheirados, incluindo o Walmart, que vem apostando em produtos essenciais diários de baixo custo, e da ascensão do Temu da China.

A Elf começou em 2004 vendendo cópias acessíveis de produtos da Charlotte Tilbury e da Dior. Mas desde então ela tentou se afastar dessa imagem, introduzindo produtos que ela mesma desenvolveu, como o Halo Liquid Filter e o Glow Reviver Lip Oil.

Suas ações dispararam após a pandemia, aumentando quase quatro vezes em relação a 2023 para atingir um pico em março. Desde então, no entanto, caiu mais da metade para US$ 104,16.

No ano passado, a empresa ultrapassou a Revlon e ficou em 6º lugar na categoria de cosméticos coloridos em massa nos EUA, de acordo com a empresa de dados Euromonitor.

A empresa, que vende seus produtos em 14 países, recentemente invadiu a Alemanha e está retornando ao México por meio da varejista de produtos de beleza premium Sephora.