Na China, a Starbucks tenta evitar a guerra de preços, mas é arrastada para descontos

À medida que a Starbucks enfrenta uma forte concorrência pela sua bebida na China, por parte de rivais de rápido crescimento e de baixo custo, que conquistaram a sua quota de mercado, a cadeia do café é cada vez mais arrastada para uma guerra de preços que afirma querer evitar.

As apostas são altas para a Starbucks, que recentemente sofreu pressão crescente dos investidores devido às vendas mais fracas (link) nos seus dois maiores mercados - os Estados Unidos e a China.

Embora a empresa sediada em Seattle tenha tido um trabalho difícil na segunda maior economia do mundo, onde a sua rival Luckin Coffee a ultrapassou para o primeiro lugar nas vendas anuais pela primeira vez em 2023, a administração está convencida de que não precisa de obter numa corrida para o fundo dos preços.

“Não estamos interessados ​​em entrar na guerra de preços”, disse Belinda Wong, presidente-executivo da Starbucks na China, em janeiro. "Estamos nos concentrando em capturar um crescimento sustentável, de alta qualidade, mas lucrativo." Esses sentimentos foram repetidos pelo fundador Howard Schultz numa visita a Xangai em março.

No entanto, analistas, verificações da Reuters e consumidores chineses postando nas redes sociais apontam para um aumento nos cupons de desconto oferecidos pela Starbucks por meio de seus próprios miniprogramas, bem como por meio de transmissões ao vivo da cafeteira no Douyin e plataformas de entrega de terceiros populares. para pedir café.

Com efeito, a Starbucks tornou relativamente fácil para os consumidores chineses comprarem os seus cafés mais frequentemente encomendados com descontos de 30% ou cupões dois por um, sem baixar os preços listados, deslizando por uma ladeira escorregadia de descontos crescentes em direcção a uma potencial guerra de preços.

Embora a Reuters não tenha conseguido quantificar o quanto aumentou a utilização de cupões de desconto pela Starbucks e a empresa se tenha recusado a comentar a sua política de cupões, este tipo de práticas de desconto já foram uma raridade na máquina de café norte-americana. Em 2024, porém, eles se tornaram facilmente disponíveis.

Walker Shen, 38 anos, é um funcionário de escritório de Xangai que costuma usar cupons de desconto para comprar seu café diário. Ele notou um aumento nas notificações push da Starbucks nos últimos meses, oferecendo-lhe cupons de 30% de desconto.

“Acho que menos pessoas estão bebendo Starbucks agora”, disse Shen, acrescentando que “a maioria das pessoas não é tão exigente quando se trata de qualidade”, o que significa que menos consumidores estão dispostos a pagar mais pelo Starbucks.

O surgimento de uma guerra de preços no setor cafeeiro na China ocorre em meio a um ambiente deflacionário persistente, exacerbado pelo fraco sentimento do consumidor, à medida que a economia enfrenta dificuldades (link) recuperar e os salários estagnarem.

Infelizmente para a Starbucks, diz Jason Yu, diretor-gerente da empresa de pesquisa de mercado Kantar Worldpanel, na China, ela não tem outra escolha senão competir, até certo ponto, em preço, num mercado onde as batalhas de baixo custo se tornaram “o novo normal”.

“Reforçar as ofertas promocionais e aumentar a intensidade das suas promoções, sendo muito activo nas redes sociais, são movimentos essenciais para manter a sua posição para que a quota de mercado não seja ainda mais desgastada”, acrescentou.

Nos resultados do segundo trimestre divulgados no início de maio, a Starbucks informou que as vendas nas mesmas lojas na China – seu segundo maior mercado – caíram 11%. (link), levando-o a reduzir a previsão anual de vendas.

A cadeia de café tinha uma quota de mercado de 13,6% no mercado de cafés e bares da China em 2022, de acordo com os dados mais recentes disponíveis. A Daxue Consulting, uma empresa de pesquisa de mercado, estimou o mercado de café torrado da China em US$ 11,7 bilhões em 2023 e projetou que cresceria para US$ 13,25 bilhões até 2025.

A Starbucks continua mais criteriosa na sua abordagem à distribuição de cupões de desconto do que outras, afirma o analista independente de alimentos e bebidas Zhu Danpeng.

“A Starbucks fará promoções, mas o volume de promoção delas será pequeno, serão em um período específico de tempo, ou para alguns produtos específicos”, disse.

O presidente-executivo da Starbucks China, Wong, disse no ano passado que o "Deep Brew", o mecanismo de análise de dados de IA da empresa, permitiria oferecer descontos para "os clientes certos no momento certo" na China, embora a empresa tenha se recusado a comentar sobre o uso do Deep Brew. como parte de sua estratégia atual.